014 年后公司加强渠道深耕，并创新推出国窖荟打造消费氛围。（1）在销售团队 建设方面，2015、2016 年公司销售人员快速扩张，主要招聘一线业务人员，2017 年开始重点转向营销骨干人员，通过组建专业销售队伍，增强渠道掌控力和对消 费者的服务能力，并大胆推进运营模式改革，开展联合会战，强化了价格塑造、 终端维护、生动化陈列等市场基础工作，头曲二曲成功站稳阵脚，市场秩序得到 有力巩固，同时公司大单品团购客户大招商工作启动，拓宽了市场覆盖面，提升 了服务核心消费群体的能力。（2）在组织结构方面，公司 2016 年构建起了“四总 三线一中心”的营销组织架构，确保营销决策、指挥、监督、协调工作的有序统 一，设立了全国“7 大营销服务中心”，补足市场终端及消费者的服务能力。（3） 在市场深耕方面，2019 年，泸州老窖五大单品主力团队全面下沉至县区，将现有 市场向县级市场延伸。同时，泸州老窖还将在保持现有终端销售规模的基础上， 深入推进“双 124 工程”，进一步提升服务核心终端、服务核心消费者的有效性和 质量。（4）在消费氛围打造方面，2016 年北京国窖荟成立，实现了从线上深入线 下与消费者近距离亲密互动，同年公司开始在全国重点城市举办多场“七星盛宴” 与“时光记忆”品鉴活动，众多高端 VIP和圈层人士参加，有效地提升了粉丝客户的黏性与忠诚度。公司通过核心终端、核心消费者，整合核心渠道和经销商资源， 成立双“国窖荟俱乐部”，其中渠道国窖荟促进厂商利益共享，有利于保证价格坚 挺，配合公司市场部建立物流暗线以治理窜货，还可保证营销活动落地、帮助公 司掌握客户动销情况；消费者国窖荟聚集消费者群体的中坚力量，通过相互交流 展现公司品牌形象，有利于增强消费者粘性和品牌忠诚度。

广告宣传及市场拓展费用持续加大，促进品牌提升和市场拓展。公司在 2014 年转 换销售模式后，由公司主导市场费用投入，公司持续加大市场拓展，并在聚焦五 大单品的基础上，费用聚焦并持续加大宣传，公司销售费用有显著增加趋势。 2014 年公司销售费用仅为 5.79 亿元，到 2019 年公司销售费用已经增长到 41.86 亿 元（2020 年后销售费用下降系原销售费用中的运输费用转计入成本），其中占比最 大的即为广告宣传和市场拓展费用，从 2014 年的 2.31 亿元提升到 2019 年的 33.08 亿元。伴随公司在销售费用和市场拓展方面投入加大，公司的品牌高度不断拔高， 市场建设从粗放式逐步进入到精耕式，并且通过大会战模式提升消费氛围和销售业绩，逐步在西南、华北、华中等*市场占据高端酒战略定位，在华东和华南 市场也逐步渗透。

4.市场扩张：东进南图，寻求高端名酒相匹配的市场地位

4.1. 西南与华北两大*市场稳步发展

公司在 1999 年报中即表示，通过积极发展培育市场终端销售网络，完善全国市场 网络体系，公司销售网络已覆盖全国 30 个省市自治区 300 多个大中城市，全国性 的市场网络体系已经初步形成。2007 年市场策略是在不断巩固优势区域的前提下， 突破长江三角和珠江三角两大市场，重塑华东、华南格局；以抓住区域性核心城 市建设为引擎，拉动周边市场快速发展。经过多年的发展，目前西南、华中、华 北市场已经成为公司的粮仓市场，但是各市场发展历史有所不同。2012 年之前， 西南和华北市场始终是公司*的两个市场且旗鼓相当，2013-2014 年行业调整期， 华北市场大幅下滑，而西南市场由于公司的影响力更为深厚，且推出特曲 60 等产 品进行补充，西南市场占比则稳步提升，在 2015 年后由于国窖 1573 等产品在全国 的快速放量，占比开始良性下降；华中市场在 2013 年以来占比逐年降低，在 2017 年得益于大规模会战，品牌和渠道渗透率大幅提升，销售触底反弹大幅增长，而 西南市场在当年进行了主动调整，所以华中市场占比大幅提升至 26.88%；华北市 场 2012 年销售占比达到 30.05%，经历行业调整后到 2015 年降低到 14.30%，近年 随着行业回暖，低度国窖在河北、天津、东三省快速放量，华北市场营收快速增 长，占比不断提升。我们预计 2023 年公司华北、西南市场占比均在 30%以上。未 来在*市场，公司仍可通过坚决推进“双 124 工程”，有效掌控核心网点等方式， 进一步提升服务核心终端、服务核心消费者的有效性和质量，不断深化县级以下 市场，不断拓展市场空间。2023 年四川市场表现优异正是得益于持续的渠道深耕。

4.2. 突破华东、华中和华南三大机会市场

华东市场*耕耘潜力，华中市场渐有起色，华南市场尚处于开发初期。公司在 2007 年报中即提出要重塑华东、华南格局，2017 年提出“长三角”发展战略， 2018 年报中公司提出全面巩固传统“粮仓市场”，实施“东进南图”工程。当前 公司推行“2+3+5+100”的区域市场政策，深挖两大*市场，突破华东、华中和 华南三大机会市场和北京、上海、深圳、成都、武汉五大高地市场，全面推动百 城计划有效落地。 华南市场白酒主要包括两广和海南，白酒消费基础较为薄弱，广西米酒、广东洋 酒均对白酒消费群体形成分流，因此华南市场在各大酒企中的营收规模占比均较 为有限。公司当前对华南市场的开发力度及投入力量仍然较小，具备很大的提升 空间。

华东市场高端酒消费规模大，国窖 1573 规模仍小，地产酒虽强势但仍然处于次高 端价位段不构成影响。华东市场包括江浙沪徽鲁，是我国白酒重要消费市场之一， 市场规模约在 2000 亿元。近年名优酒企加大华东市场布局，对茅台来说，山东、 江苏和浙江是 1000 吨目标打造市场，上海更是重点扶持的 500 吨级市场。而对五 粮液来说，华东板块是其百亿粮仓。根据酒业家数据，按厂家回款口径，2022 年 江苏高端白酒市场中，茅台规模约 70 亿，五粮液约 50 亿，国窖 1573 约 10 亿。尽 管江苏地产酒洋河与今世缘表现较为强势，但仍处于次高端价位段，对国窖影响 较小，较大的高端酒消费规模利好国窖的发展。