“我再也不是6万出头买CF中号的大冤种了。”曾在上一轮涨价后购入CF中号的林达，内心终于平衡了，“越涨我越高兴，永远有人买得比我贵。”
“最近几年，消费分层和奢侈品牌的’去中产化’是不争的事实。”要客研究院院长、奢侈品分析师周婷告诉虎嗅。在LV、Dior等竞争对手不断推动年轻化、大众化的情况下，香奈儿希望自己能更接近爱马仕的品牌定位，因而进一步高端化。
涨价的不只是香奈儿，这已经成为奢侈品牌的固定动作。10 月，LV宣布涨价3%，芬迪和爱马仕也分别宣布价格上涨 6% 和 4%。这是LV今年第二次涨价，而距离芬迪上一次涨价，还不到两个月。
奢侈品牌们越涨价卖得越好。“奢侈品在经济下行时还敢于提价，因为这点儿提价对核心消费者们来说不值一提。受影响的只是边缘客户，即’入门级顾客’。”独立时尚评论人冷芸博士告诉虎嗅。
涨价成为了品牌们抵抗疫情影响的有效解药。在经历2020年的短暂低谷后，2021年, Chanel销售额比2020年增长49.6%；爱马仕营收同比增长 41%；LVMH集团整体销售额同比增长44%。
但涨价策略并非一劳永逸的解法。“以香奈儿2021年与2019年的业绩相比，如果以所有产品30%涨幅的计算，其营收上涨可能纯粹是涨价驱动，而不是销量驱动。”Jefferies 分析师 Flavio Cereda 和 Kathryn Parker 在报告中分析道。这意味着，当价格上涨到消费者愿意承担的临界点，品牌将面临较大风险。
涨价背后，香奈儿面临的挑战还有很多。
攀升的野心
香奈儿在追赶爱马仕。
LVMH、开云等奢侈品集团在全球的渠道规模庞大，旗下翘楚LV和Gucci都在百亿欧体量。集团能够其提供强大的商业研发班子，帮品牌在全球渠道开发更加大众化的产品。
作为独立品牌，香奈儿无法完全复制它们的商业化扩张模式，更容易借鉴的是爱马仕的模式。虽然香奈儿的营收已经在爱马仕之上，但爱马仕产品的整体定价高于香奈儿，其品牌定位在消费者心中也更为*。
因此，与LV、Dior争取中间阶层的路径不同，香奈儿正在进一步通过涨价、限购、甚至暗示配货，牺牲大众消费者，换取更高净值客户的支持，来摆脱与LV、Dior长期正面竞争的胶着状态。奢侈品专栏记者Kaarin Vembar评价：“香奈儿在抛弃富人，转向大富豪。”
提高定价之外，对不同级别客户区别对待，为重点客户提供高端消费体验，是香奈儿进一步提升定位的主要策略。今年，香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示，香奈儿将开设私享精品店，将普通消费者与高消费的VIP 客户区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题，VIP顾客将不用在常规门店排队选购商品。
现今，中国国内市场第一次成为全球*的奢侈品市场，在全球奢侈品市场占比上升到30%（《中国高质量消费报告》），中国消费者对奢侈品牌的态度从盲目追逐到对消费体验要求变高。服务应该成为奢侈品牌的重心。“品牌需要牢牢把握话语话语权，一方面是售后鉴定，保养维修，另一方面是二手转卖等产业链的下游市场。”
